在擁有8億人口的農(nóng)村市場(chǎng)中，即使每個(gè)人只額外購買10元錢產(chǎn)品，市場(chǎng)份額就有80個(gè)億。

從美國的辛辛那提出發(fā)，15個(gè)小時(shí)的飛機(jī)到北京，然后再坐3個(gè)小時(shí)的飛機(jī)到蘭州，最后再在崎嶇的山路上顛簸2個(gè)小時(shí)，寶潔的幾名員工在一戶農(nóng)民的家門口停了下來，他們希望借此了解這家種著馬鈴薯的女主人平時(shí)喜歡用什么洗發(fā)水，并且研究出適合農(nóng)村婦女消費(fèi)習(xí)慣的洗護(hù)產(chǎn)品。

事實(shí)上，早在2007年，寶潔就開始了規(guī)模龐大的農(nóng)村市場(chǎng)戰(zhàn)略，除了加大調(diào)研力度，還參與了商務(wù)部的“萬村千鄉(xiāng)市場(chǎng)工程”，鼓勵(lì)分銷商直接在農(nóng)村市場(chǎng)設(shè)立分點(diǎn)。而作為本土品牌的立白、雕牌等企業(yè)，憑借著深耕細(xì)作的營銷方式，渠道已經(jīng)深入五六線市場(chǎng)，“在立白，90%以上的渠道依靠經(jīng)銷商，他們已經(jīng)滲透得非常深。”立白企業(yè)集團(tuán)有限公司信息與知識(shí)管理部總監(jiān)王永紅對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者表示。

小生意里的大市場(chǎng)

李旭是山東定陶縣的日用產(chǎn)品連鎖超市老板，他告訴本報(bào)，他的生意已經(jīng)從兩年前的1家店發(fā)展到現(xiàn)在的6家，今年的打算是把店開到附近的縣城。“農(nóng)村人其實(shí)觀念轉(zhuǎn)變更快，特別是在外打過工的年輕人更喜歡到超市買東西。”

公開資料顯示，中國日化市場(chǎng)目前已躍居全球前三，僅次于美國和日本，并保持著每年20%以上的高速增長(zhǎng)。除北京、上海、廣州等一線城市之外，中國還有超過283個(gè)地級(jí)市和374個(gè)縣級(jí)市，以及19522個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)。這些日化企業(yè)看到的機(jī)會(huì)是，農(nóng)村經(jīng)濟(jì)近幾年一直持續(xù)走高，8億農(nóng)村人口的消費(fèi)潛力十分龐大。

諦一策劃工作室首席顧問李永新認(rèn)為，在擁有8億人口的農(nóng)村市場(chǎng)中，即使每個(gè)人只額外購買10元錢產(chǎn)品，市場(chǎng)份額就有80個(gè)億，這對(duì)于中國日化行業(yè)的確是相當(dāng)誘人的。目前日化行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的必然要求是發(fā)展縣代、重視縣代，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來分析，搶先一步，掘金龐大的農(nóng)村市場(chǎng)目前的確是明智之選。他表示，縣代渠道的快速增長(zhǎng)將持續(xù)到2015年之后，這主要緣于縣代渠道向三級(jí)市場(chǎng)的擴(kuò)張以及超市、便利店的發(fā)展。

一些企業(yè)或許已經(jīng)嘗到了甜頭

去年僅一個(gè)浙江的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)就為杭州珀萊雅帶來了近6億元的市場(chǎng)收入，而這幾年被譽(yù)為黑馬的上海伽藍(lán)集團(tuán)也憑借低線市場(chǎng)突圍，其“美素”、“自然堂”、“雅格麗白”、“冰美人”等系列產(chǎn)品在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)受到了追捧。伽藍(lán)集團(tuán)董事長(zhǎng)鄭春影曾對(duì)媒體表示，公司在全國各個(gè)縣市級(jí)發(fā)展的各類加盟連鎖店已經(jīng)達(dá)到9000多家，代理商200多個(gè)，從業(yè)人員達(dá)4萬多人。“這個(gè)連鎖規(guī)模相比大眾護(hù)膚品類市場(chǎng)前三名玉蘭油、歐萊雅、歐珀萊，并不遜色多少。”

押寶經(jīng)銷商

相比寶潔的大區(qū)域代理模式，立白等本土品牌更加注重與經(jīng)銷商的合作，其農(nóng)村渠道一直堅(jiān)持以縣域?yàn)閱挝唬尳?jīng)銷商直接帶動(dòng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)發(fā)展。而這樣做的優(yōu)勢(shì)是，大大縮短了供應(yīng)鏈，并且在一定程度上控制了竄貨的現(xiàn)象。除此之外，立白還實(shí)施了“有多大能量就給多大地盤”的戰(zhàn)略政策，完全由分銷商能力而定區(qū)域，一個(gè)縣級(jí)經(jīng)銷如能力強(qiáng)，它有可能擁有十幾個(gè)縣的“地盤”；而一個(gè)地市經(jīng)銷商如能力不行，它的銷售區(qū)域很有可能還出不了市。不過隨之產(chǎn)生的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)也需要企業(yè)自身承擔(dān)。

“立白在農(nóng)村市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)崛起就是依托專銷聯(lián)系制度而制勝的。”有業(yè)內(nèi)人士指出，立白的專銷聯(lián)系制度是指縣級(jí)分銷商在專賣、營銷日常工作中進(jìn)行相互溝通、協(xié)調(diào)、配合的一種方式，它既是對(duì)專管員、客戶經(jīng)理、送貨員工作全過程的總結(jié)回顧，也是對(duì)專賣管理、營銷服務(wù)工作的階段性分析和下階段工作的安排。

在立白，專銷聯(lián)系制度有三大特征：第一種是獨(dú)一性，在某一具體區(qū)域，立白只委任某一客戶做獨(dú)家代理，而不再尋求第二家合作。第二種是排他性，如果你代理立白產(chǎn)品，就不得同時(shí)經(jīng)營其他日化品牌。最后一種是緊密性，經(jīng)銷商和廠商彼此互為唯一，經(jīng)銷商等于是立白在其區(qū)域的辦事處，彼此利益捆綁很緊密，關(guān)系也很密切。

小超市崛起

為了占領(lǐng)農(nóng)村市場(chǎng)，各個(gè)企業(yè)是各出奇招，而讓王永紅感到有危機(jī)感的正是立白強(qiáng)勢(shì)的低線渠道。

“最近我們一個(gè)經(jīng)銷商說我不做你們的產(chǎn)品了，因?yàn)樗麄冏霾贿^那邊的超市，所以他要退出，因此我們也只好把所有產(chǎn)品都?xì)w到那邊的超市里去。”王永紅對(duì)記者表示，對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)城市化、渠道市場(chǎng)終端化，正在形成不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。

“隨著國家的城市化進(jìn)程加快，以前的鄉(xiāng)鎮(zhèn)也開始走城市化道路，這就導(dǎo)致鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民的思想開始改變，他開始想我是不是應(yīng)該有個(gè)更好的生活，買東西是不是也要有點(diǎn)品位。這個(gè)時(shí)候，有些老板就發(fā)現(xiàn)這是一個(gè)機(jī)會(huì)，開始在這些鄉(xiāng)鎮(zhèn)開超市，因?yàn)樗M(fèi)用并不多。但是鄉(xiāng)鎮(zhèn)把超市一開，下面那些經(jīng)銷商店還能生存下去嗎？答案是，無法生存了。”王永紅說。

對(duì)于依賴經(jīng)銷商渠道的立白來說，這是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。過去，立白在大超市、大賣場(chǎng)中設(shè)有專門的訪店員，產(chǎn)品的表現(xiàn)怎么樣、超市促銷狀況怎么樣、最近有沒有增加銷量，訪店員都需要記錄在案，同時(shí)這些數(shù)據(jù)也可以讓立白及時(shí)調(diào)整銷售思路，制定合理的市場(chǎng)計(jì)劃。但是，王永紅認(rèn)為這些事情只能在大城市做，在二三線城市和農(nóng)村的超市里可能做不到。“在一個(gè)縣里的超市老板，既然鄉(xiāng)鎮(zhèn)連鎖店都是他的，他能不管這些問題嗎？”

目前，一些在農(nóng)村的連鎖超市正在通過“統(tǒng)一采購、統(tǒng)一配送、統(tǒng)一標(biāo)識(shí)、統(tǒng)一服務(wù)規(guī)范”輸出品牌、管理模式、商品貨源等，用直營、加盟等方式將現(xiàn)代經(jīng)營理念、營銷方式，與連鎖網(wǎng)點(diǎn)一起由城市延伸到了農(nóng)村，但業(yè)內(nèi)人士指出，以此來斷定農(nóng)村超市會(huì)取代以個(gè)人和家庭為主的農(nóng)村固有的流通模式和消費(fèi)方式，其實(shí)時(shí)機(jī)還過早。

日化專家谷俊表示，更重要的是，“微型超市”多不擅長(zhǎng)現(xiàn)代管理，在管理和服務(wù)上存在短板，比如城市的店面裝潢較高檔，農(nóng)家店只是簡(jiǎn)單裝修，又如價(jià)格不菲的冷藏設(shè)備，農(nóng)家店則一般不需要經(jīng)營生鮮，甚至有不少農(nóng)家店原址還是存放農(nóng)具的小倉庫，所以未來的發(fā)展還需要經(jīng)過市場(chǎng)的檢驗(yàn)。