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文 / 李有蕭
編輯 / 長空
如無意外,或許用不了多久,藍(lán)月亮將會成為國內(nèi)“洗衣液第一股”。
在深化市場經(jīng)濟(jì)背景下,資本的影子無處不在,傳統(tǒng)企業(yè)搭上資本后騰飛的案例也不在少數(shù)。但如何找對、找準(zhǔn)標(biāo)的,投資者仍需要保持敏銳的嗅覺。
近期,港股市場火熱,洗衣液巨頭藍(lán)月亮正式招股,且認(rèn)購情況火爆,據(jù)外媒消息,香港公開市場認(rèn)購已超300倍。我們不妨做個針對性分析,看下日化巨頭的下一個風(fēng)口在哪里?下面,本文將從產(chǎn)品、渠道和未來空間三個方面,對藍(lán)月亮的基本面進(jìn)行分析。
找對風(fēng)口,緊跟“粉”轉(zhuǎn)“液”風(fēng)潮
數(shù)據(jù)顯示,目前洗衣液逐漸代替洗衣粉,成為衣物清潔洗護(hù)市場的消費主流。如下圖所示,2015年~2019年,在眾多的衣物清潔品類中,洗衣液以超過13%的年復(fù)合增長率,持續(xù)高速增長;洗衣粉的年復(fù)合增速則為負(fù)值。
由“粉”到“液”的轉(zhuǎn)變,從宏觀角度來看,離不開國內(nèi)經(jīng)濟(jì)水平提升的推動。
從2010年-2019年,我國GDP水平逐年上升,居民經(jīng)濟(jì)條件好轉(zhuǎn),消費能力提升的同時,需求出現(xiàn)差異化與個性化,洗衣液作為價格高于洗衣粉的創(chuàng)新品質(zhì)產(chǎn)品,更契合消費者消費升級的需求。
根據(jù)最近的微信指數(shù)(下圖左),洗衣液的熱度指數(shù)(90天內(nèi))以及環(huán)比增速,都遠(yuǎn)高于洗衣粉;百度指數(shù)也是同樣的趨勢,洗衣液的搜索指數(shù)遠(yuǎn)高于洗衣粉。
因此,“粉”到“液”的轉(zhuǎn)變風(fēng)潮,實際上就是消費者消費習(xí)慣的改變。這時候,相比和國內(nèi)市場有一定距離感,無法及時獲取市場信息的聯(lián)合利華、寶潔等國外品牌來說,本土企業(yè)藍(lán)月亮,更能依靠市場信息的迅速反饋,做出及時調(diào)整與更新。
2008年,藍(lán)月亮率先向全國推廣洗衣液,由此打破消費者的洗衣習(xí)慣,正式開創(chuàng)中國洗衣“液”時代。一時間藍(lán)月亮成為中國洗護(hù)市場產(chǎn)品創(chuàng)新的代表。
從品牌影響力看,藍(lán)月亮的確是洗衣液引領(lǐng)者。根據(jù)Chnbrand中國品牌力指數(shù)洗衣液品牌排名,藍(lán)月亮在2011-2020信息統(tǒng)計期,均排名中國洗衣液品牌力指數(shù)第一。
品牌競爭力的形成,也帶來了營業(yè)規(guī)模的持續(xù)增長。根據(jù)弗若斯特沙利文報告,藍(lán)月亮在中國洗衣液市場的市場份額連續(xù)11年(2009年至2019年)位居第一。
同時,隨著營收的增長,2017-2019年,藍(lán)月亮的毛利率、資產(chǎn)回報率等主要財務(wù)指標(biāo)也均呈上升態(tài)勢。
綜合來看,在粉轉(zhuǎn)液風(fēng)潮中,藍(lán)月亮的確選對了風(fēng)口,達(dá)到事半功倍的效果。而依靠在洗衣液市場的先發(fā)優(yōu)勢,藍(lán)月亮有利地攪動了洗護(hù)市場的格局,給曾經(jīng)的洗護(hù)壟斷者們帶來了壓力。
而藍(lán)月亮對洗護(hù)市場的敏感把握不只是產(chǎn)品創(chuàng)新,還有線上渠道的開拓。它們是藍(lán)月亮能夠擁有現(xiàn)在的規(guī)模,最成功的兩大布局。
抓住互聯(lián)網(wǎng)消費紅利
在消費品行業(yè)里,渠道是連接產(chǎn)品與消費者的橋梁,消費者在哪里,渠道就應(yīng)該通往哪里。在新零售崛起的當(dāng)下,對消費品企業(yè)來說,不止線下渠道,線上銷售也同樣重要。
企業(yè)布局電商平臺的初衷大多是,電商平臺可觸達(dá)最廣范圍的客戶。但在具體推進(jìn)的過程中,不同品牌的進(jìn)度卻有所不同。
例如,奧妙、立白等由洗衣粉轉(zhuǎn)向洗衣液的品牌,往往由于多年積淀形成的傳統(tǒng)營銷思維模式難以更改,在線上布局的敏銳度上明顯不足。另一方面,這些品牌經(jīng)過多年的線下網(wǎng)絡(luò)運營,與分銷商、渠道商、原材料供應(yīng)商等合作伙伴形成無法快速剝離的粘性關(guān)系,表現(xiàn)得轉(zhuǎn)型困難。
而藍(lán)月亮的成功一方面是抓住了行業(yè)產(chǎn)品轉(zhuǎn)型的市場紅利,另一方面在于公司較早布局線上銷售渠道,把握了互聯(lián)網(wǎng)消費的紅利。
根據(jù)招股書數(shù)據(jù),在渠道結(jié)構(gòu)上,藍(lán)月亮2017-2019年線上渠道貢獻(xiàn)的營收占比逐步提升,2019年線上營收占比總營收的47.1%。
與此同時,合作電商平臺數(shù)也由2016年的16家,增長至2019年的82家。有意實現(xiàn)線上線下“兩手抓”。
以今年雙十一為例,在京東、天貓、蘇寧三大平臺上,藍(lán)月亮的銷售額均排在第一位。
這是由于新消費時代,年齡25-45歲的消費者,成為快消品的主力消費人群,這與中國的網(wǎng)購主要消費人群的年齡畫像高度重合,使得洗衣液的互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道迅速放量。
把握機(jī)會,重磅布局線上的藍(lán)月亮,業(yè)績快速釋放。如下圖所示,2017-2019年藍(lán)月亮線上銷售份額高于行業(yè)平均水平。
通過線上營銷布局,藍(lán)月亮在一定程度上實現(xiàn)了對消費者廣泛的觸達(dá)以及獲取,在高端洗衣液市場中“打破”國際巨頭寶潔和聯(lián)合利華的壓制,贏得了較高的口碑和消費者的認(rèn)可。
與此同時,藍(lán)月亮在線下的布局同樣實現(xiàn)了對消費者的廣泛覆蓋。截至2020年6月,藍(lán)月亮線下銷售及分銷網(wǎng)絡(luò)已覆蓋中國逾2,600個區(qū)縣的零售銷售點,其中三線以下城市占比70%,可以看出,藍(lán)月亮在“下沉市場”的渠道實力也不容小覷。
經(jīng)過十幾年的增速發(fā)展,隨著洗衣液市場滲透率上升,洗衣液行業(yè)將進(jìn)入存量時代,同質(zhì)化競爭日趨激烈,那么,藍(lán)月亮的未來成長性是否會受限?
洗衣液行業(yè)未來增長空間巨大
百度指數(shù)反饋顯示,隨著時間的推移,國內(nèi)洗衣液的滲透率的確呈上升趨勢。但滲透率程度在不同地區(qū),卻表現(xiàn)不同——從下圖可以看到,滲透率從東到西在依次減弱。
通過分析2013.7.1-2013.10.31,2016.7.1-2016.10.31,2020.7.1-2020.10.31三個時間區(qū)間里,華東、華中、西北三個區(qū)域洗衣液和洗衣粉的滲透率變化,我們認(rèn)為洗衣液的市場增量重心可能正在轉(zhuǎn)移。
各區(qū)域的洗衣液、洗衣粉滲透率對比從上到下依次為2013.7.1-2013.10.31,2016.7.1-2016.10.31,2020.7.1-2020.10.31。
即經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)區(qū)域(華東地區(qū))啟用洗衣液時間早以及如今的超高滲透率,或許意味著接下來的市場增速可能動力不足。偏內(nèi)陸地區(qū)目前滲透率低,其現(xiàn)在對洗衣液的需求,可能如同多年前經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)一樣,到了放量增長階段。
除了區(qū)域性分化,分級市場也表現(xiàn)出同樣的趨勢。對比2015年~2019年洗衣液在分級市場的年復(fù)合銷售增速,屬于下沉市場的三四線城市明顯高于一二線城市。
說明,未來三四線市場將接棒一二線市場,成為洗衣液市場銷量增長的主戰(zhàn)場。那么,以三四線為主的市場滲透空間有多大呢?
為了弄清這個問題,我們不妨把視野放得更廣一些。
在全球主要經(jīng)濟(jì)體中,2019年日本市場的洗衣液滲透率為79.5%,美國市場的洗衣液滲透率高達(dá)91.4。與之相比,國內(nèi)同期的洗衣液滲透率僅為44%。
這意味著,國內(nèi)洗衣液市場可能還有差不多與現(xiàn)在市場體量同等規(guī)模的滲透空間可以挖掘。
而根據(jù)招股說明書,洗衣液行業(yè)2017-2019年的平均年復(fù)合增速為9.95%。同期,藍(lán)月亮洗衣液業(yè)務(wù)營收年復(fù)合增速為13.28%,高于行業(yè)平均值。說明,在滲透率開拓方面,藍(lán)月亮優(yōu)勢明顯。
另一方面,洗衣液濃縮化已經(jīng)成為發(fā)達(dá)國家的主流消費趨勢。根據(jù)弗若斯特沙利文的報告,美國、日本2019年的濃縮洗衣液滲透率達(dá)到了100%,與之相比,中國2019年的濃縮洗衣液滲透率僅為8.2%。
可以看到,由于在環(huán)保、性價比、使用效果等方面有著比較大的優(yōu)勢,濃縮洗衣液未來或許是一個大的趨勢只要加以消費者及市場培育,將會帶來巨大的增長紅利。
而藍(lán)月亮顯然已經(jīng)完成了布局,再一次占領(lǐng)了先機(jī)。資料顯示,藍(lán)月亮是國內(nèi)首批推出濃縮洗衣液產(chǎn)品——至尊系列的公司,根據(jù)線上線下渠道調(diào)研,目前市場上的同類產(chǎn)品不多。未來濃縮洗衣液市場進(jìn)一步打開,將為藍(lán)月亮帶來新的需求增量。
小結(jié)
此前,在產(chǎn)品層面,藍(lán)月亮找準(zhǔn)了行業(yè)風(fēng)口;在渠道層面,藍(lán)月亮抓住了互聯(lián)網(wǎng)消費的紅利,從而在外資稱霸的衣物洗護(hù)領(lǐng)域,迅速成長起來,最終在市場上占得一席之地。
如今在洗衣液行業(yè)市場增量重心轉(zhuǎn)移,以及濃縮洗滌用品這一細(xì)分市場的機(jī)遇期,尋求上市,以期借助資本力量的藍(lán)月亮,后續(xù)發(fā)展如何,值得持續(xù)關(guān)注。